Juan Verde, en Valencia: “No hay marcha atrás en la sostenibilidad, es ya una cuestión de velocidad y no de dirección”

Juan Verde es un consultor de negocios estratégicos especializado en el desarrollo económico sostenible. Entre otros muchos quehaceres, forma parte del Consejo Asesor Presidencial del presidente Biden (President’s Export Council), un órgano que asesora a la Casa Blanca en competitividad y comercio exterior. En su última visita a Valencia fue tajante: la sostenibilidad es la gran oportunidad de negocio e inversión para la competitividad y para un nuevo modelo económico más justo y equitativo.

Juan Verde habló en Valencia con entusiasmo y vehemencia y a cierta velocidad porque tenía mucho que decir. “No hay que elegir entre el desarrollo económico o salvar el planeta”. “Sin planeta no hay economía, lo contrario es una visión cortoplacista”. “El dinero va a lo verde, tiene sentido económico pensar en verde”. “Es un error pensar en el cambio climático como una amenaza y no como una oportunidad”.

Todas esas aseveraciones y otras muchas en esa línea las iba enarbolando para reafirmar lo que considera tres verdades incuestionables. La primera, que el cambio climático no solo es real, sino que es la amenaza más grave para la economía mundial por la carestía de sus consecuencias. La segunda, que ya estamos inmersos en la transición hacia la sostenibilidad de tal manera que “ya no hay marcha atrás, es ya una cuestión de velocidad y no de dirección”. Y la tercera, que concluye que esa transición está demostrando ser el catalizador de una innovación rápida y sin precedentes que está creando la oportunidad para desarrollar un nuevo modelo económico “y un mundo más sostenible, justo y equitativo”.

Cuando le preguntamos si, dentro del sector privado, son solo las grandes empresas las que pueden liderar esta transición, insiste en que el cambio climático está creando enormes oportunidades de inversión y negocios por igual, ya se trate de instituciones, gobiernos o empresarios. “El problema está en las empresas pequeñas y medianas que siguen entendiendo esto como un aumento de costes, de responsabilidades y de nuevos requerimientos legislativos y no se dan cuenta de que esto que, efectivamente puede parecer un corsé, también puede ser un dinamizador”. Y nos devuelve la pregunta con otro interrogante: “Esas empresas van a hacer esa transición de manera rápida y competitiva o se van a quedar fuera? Esa es la pregunta”.

Y aunque admite que una empresa pequeña no tiene dinero para llevar a cabo una transición a la misma velocidad que lo haría una multinacional, contrapone que “también es cierto que es mucho más rápida, más flexible y más dinámica para identificar las oportunidades y para ofrecerle al mercado lo que quiere”. “Le diría a cualquier pequeño empresario que rasque un poquito y se dará cuenta de que probablemente hay oportunidad de reducir costes operativos si eres eficiente. Por ejemplo, si inviertes en tecnología que te permita reducir tu huella de carbono, también estás reduciendo tu consumo. Por consiguiente, estás siendo más competitivo porque estás gastando menos y ese dinero lo puedes reinvertir en expansión internacional, en diversificación, etc. Hay que entender la sostenibilidad como una oportunidad para ser más eficientes, más competitivos, más innovadores, para ofrecer nuevos productos. Es un motor y es importante que el pequeño empresario lo entienda así”.

Finalmente, le preguntamos también por el papel que podemos jugar los ciudadanos para acelerar esa transición de las empresas hacia la sostenibilidad y asegura que nuestras dos grandes oportunidades son votar mejor y comprar mejor. “Comprar mejor significa apostar por aquellas empresas que están llevando a cabo esa transición y nos están dando lo que queremos y necesitamos, que es mejor calidad de vida. Y votar mejor en el sentido de que tenemos que ser capaces de identificar a aquellos políticos que están pensando en las próximas generaciones y no en las próximas elecciones”.